Поведаю историю провала на китайском рынке в области ИТ (платежных систем).
Здесь интересно и уникально то, что провал был у одной китайской компании в борьбе с другой.
Столкнулись два гиганта.
И маленькие ошибки (или недочёты и упущения) в маркетинге привели к потере большой аудитории клиентов (кто-то теряет, кто-то находит. Как это часто не совпадает).
Но для начала маленькая затравка из области защиты интеллектуальных прав в Китае.
На эту тему столько написано, что…на каждого китайца хватит по одной статье.
А то и по две.
Предлагаю чуток проанализировать поведение компаний, которые подают в суды на китайские предприятия из-за плагиата и нарушений патентного права.
И считают оскорблением то, что их технологии копируют.
Задумайтесь — если бы: (если бы да кабы, да во рту выросли грибы)
- ваша продукция подходила для китайского рынка в первоначальном ее виде
- вы учли все тонкости китайского менталитета
- потребности потребителей и особенности страны
то разве бы у китайских компаний, копирующих вашу идею, был бы хоть один шанс превзойти вас на китайском рынке или отнять у вас его долю?
Когда иностранная фирма имеет успех на Западе с гениальной идеей, но не знает, как сделать эту идею доступной для Китая, на поле боя выходят (появляются) китайские компании.
Китайцы научились не просто копировать зарубежные идеи, а творческим образом адаптировать их под Китай.
Такая вот локализация по китайски.
В этом заключается их инновационность.
В этом их интеллектуальная собственность.
В этом их сила.
В чём сила брат-китаец?
Если иностранная компания не справляется с этой задачей сама и не готова сотрудничать с лучшими предприятиями в этой сфере в Китае из-за боязни, что их технологические решения скопируют, то они не готовы для выхода на китайский рынок.
Все просто.
Всё очевидно, Ватсон.
Основатель сервиса Revolut Николай Сторонский в своем интервью журналу Forbes в марте 2019 года подал очень важную мысль, являющуюся основой стратегии его предприятия:
«Самый главный механизм — это скорость движения. Пока нас копируют, мы быстро идем вперед и забираем долю рынка. Пока конкуренты тратят время, чтобы нас скопировать, мы добавляем новые продукты и пользу юзерам. Те, кто нас копирует, смогут сделать то, что мы уже делаем, только через год или через два. К этому моменту рынок будет занят».
Излишняя суета при выходе на рынок
Быстрота – важный элемент активности и разработки инноваций на китайском рынке, но что же касается компаний, которые только собираются завоевать расположение потребителей Поднебесной, то это требует много ресурсов, в том числе и времени на подготовку.
Разумеется, у первопроходцев всегда есть преимущество, но в подавляющем большинстве случаев оно не настолько сильное, чтобы гарантировать компании вечный успех.
И вот мы дошли до примера из области ИТ (платежных систем)
Рассмотрим пример двух главных мобильных платежных систем Китая – Alipay и WeChat Pay, которые вместе владеют невероятными 94% рынка.
И какого рынка! Китайского.
Самое интересное, это даже не структура рынка, а то, как эти две компании на него вышли.
В 2013 году, Alipay, пользовавшийся огромной системой Alibaba, в которую не только входят самые большие сайты электронной коммерции в Китае Taobao и Tmall со своими 552 миллионами пользователей, но и такие сервисы, как доставка еды, интернет-платформы для скачивания музыки и просмотра фильмов и многое другое, выпустил свой мобильный кошелек.
К 2014 году доля Alipay на рынке мобильных платежей уже составляла 70%.
Неожиданно для Alibaba в том же году Tencent, другой китайский интернет-гигант и главный конкурент компании во многих сферах ее деятельности, в своем мессенджере WeChat (который ежемесячно насчитывает более миллиарда активных пользователей), не просто представил мобильный кошелек WeChat Pay, а сделал это с помощью гениального стратегического хода.
В нем просматривается не только то, что компания воспользовалась своими преимуществами перед соперником, но и главное – что Tencent знает китайский рынок и понимает, как угодить его потребителям.
На минуточку!!!
Одна большая китайская компания ЗНАЕТ И ПОНИМАЕТ китайский рынок лучше, чем другая большая китайская компания.
Вот она, здоровая конкуренция, в действии.
Стратегический ход WeChat Pay заключался в специальной акции, запущенной накануне китайского Нового года 2014 в мессенджере WeChat.
Компания предложила пользователям отправлять по мессенджеру своим друзьям, родственникам и близким виртуальные красные конверты, так называемые 红包 (Хунбао), которые принято дарить именно на этот праздник.
Кажется, мелочь – но это эффективная мелочь, до которой не додумался первопроходец Alipay.
В 2018 году, этот «конвертный» ход – акция, которая с каждым годом все больше и больше набирает популярность, полностью переформировала структуру рынка мобильных платежей: Теперь у Alipay осталось 53% рынка, в то время как доля WeChat Pay возросла от 0 до 40% за четыре года.
Интересный факт: обе компании старательно выдвигают свои платежные системы на европейский рынок.
И опять Tencent дает Alibaba фору в один год, зачастую заключая сделки с теми же партнерами сразу после Alibaba.
Кто знает, может совсем скоро мы с вами будем читать про следующий стратегический маневр, которым Tencent решит обойти своего конкурента.
Проводя параллели между творением Суня Цзы и актуальной ситуацией на китайском рынке, можно сделать следующее заключение: необходимо перед выходом на рынок Поднебесной
- хорошо подготовиться
- вооружиться капиталом и другими важными ресурсами
- изучить стратегию конкурента
и нанести решающий удар стратегическим маневром, отняв у конкурента его главный провиант – клиентов.
Итог
Компании, спешившие завоевать китайский рынок первыми, наткнулись на два вида отрицательных последствий.
- Первые потерпели поражение из-за излишней самонадеянности.
Не провели предварительно тщательные исследования рынка.
Не узнавали потребности и особенности своего потенциального клиента
Не искали партнеров и не налаживали отношения с китайскими властями.
Зачастую это компании, которые уже завоевали успех на всех остальных крупных рынках мира. И которым для полноты коллекции не хватает лишь победы в Китае.
Руководствуясь своим успехом в западном мире, они наивно полагают, что делая то же самое, они смогут преуспеть и в Китае.
Таки нет — их миллиардные инвестиции плавно утекают по реке Хуанхэ (и Янцзы).
А западные компании сворачивают свою деятельность и с позором возвращаются домой.
Об этом я расскажу подробнее в следующей статье.
- Вторые же выходят на китайский рынок относительно рано и даже имеют на нем успех.
Сначала.
У них замечательный продукт.
Они нашли подход к китайским клиентам.
Но вот загвоздка: однажды почувствовав успех на китайском рынке, они расслабляются, перестают развиваться с должной скоростью, так как рассчитывают на феномен, который испытывают компании с сильными брендами на Западе – так называемая brand loyalty.
Почему же в Китае так не происходит?
Об этом – в следующей заметке.
Будет пример из косметической области.